Google ist die beste Suchmaschine der Welt. Noch. Im kalifornischen Googleplex gibt es drei Themen, die die Zukunft der Suchmaschine bestimmen und die darüber entscheiden werden, ob Google auch am Ende der Dekade noch Marktführer im Suchmaschinenmarkt ist: Erstens, die Bekämpfung von Spam in der Websuche. Zweitens, die Verbesserung der lokalen Websuche auf Mobilgeräten. Drittens, die so genannte Suche ohne zu Suchen (SWS), bei der Nutzer Vorschläge erhalten, ohne eine eigentliche Suche durchzuführen.

Larry Page: Author Rank als Alptraum

In allen drei Punkten spielt der Author Rank eine entscheidende Rolle. In allen drei Punkten fehlen Google die notwendigen Daten. Facebook hat diese Daten, kooperiert eng mit Microsofts Suchmaschine Bing und arbeitet parallel an einer eigenen Suchmaschine. Mit Faceboook Home will Mark Zuckerberg zudem die Mobilgeräte der Nutzer komplett vereinnahmen, zu Lasten der Google-Einbindung auf diesen Geräten.

Author Rank

Alle von Google derzeit eingesetzten Algorithmen werden in ähnlicher Form längst auch von anderen Suchmaschinen verwendet. Zwar liefert Google immer noch die besten Suchergebnisse, der Vorsprung wird jedoch nur noch durch gute praktische Umsetzung erreicht, nicht mehr durch echte Innovation.

Der Author Rank ist der einzige wirklich neue Ansatz zur Relevanzbewertung von Suchergebnissen seit Erfindung des PageRank. Bisher wird der Author Rank nur dazu genutzt, Beiträge innerhalb sozialer Netzwerke zu sortieren. Eine Variante des Author Rank ist Facebooks EdgeRank, mit dem die Beiträge im Facebook-Newsfeed sortiert werden.

Gelingt es, den Author Rank auf die Websuche, SWS und die lokale Suche zu übertragen, werden die Auswirkungen ähnlich groß sein, wie beim Markteintritt Googles und dessen PageRank. Das ist Larry Pages größter Alptraum, denn den dazu notwendigen Datenschatz besitzt allein Facebook.

Kurze Begriffserklärung: Author Rank verwende ich im Folgenden allgemein als Bezeichnung für einen beliebigen Algorithmus, der die Relevanz von Inhalten bzw. Dokumenten anhand der Popularität des jeweiligen Autors bewertet. AgentRank und EdgeRank sind Author Rank-Algorithmen von Google bzw. Facebook.

AgentRank

Bereits im Jahr 2005 ließ Google einen AgentRank genannten Algorithmus patentieren, der die Relevanz eines Dokuments anhand der Reputation des Autors bestimmt. Die Reputation eines Autors wird anhand der Resonanz bestimmt, die seine Veröffentlichungen durchschnittlich hervorrufen. Dokumente, die von populären Autoren verfasst wurden, haben demnach eine höhere Relevanz als solche von unbekannten oder unpopulären Autoren.

Das Problem damals: Es gab keine Möglichkeit, den Autor eines Dokuments zuverlässig zu identifizieren. Wie sollte Google überprüfen, ob ein Text im Web tatsächlich vom dort angegebenen Autor stammt oder das nur behauptet wird, um ein höheres Ranking zu erreichen?

Identität im Web

Heute gibt es diese Möglichkeit: Mehr als ein Drittel aller Internetnutzer weltweit sind bei Facebook angemeldet. Wenn ich dort einen Beitrag veröffentliche, kann Facebook mich zuverlässig als Autor identifizieren.

Ob meine Facebook-Freunde meinen Beitrag auch tatsächlich zu Gesicht bekommen, bestimmt Facebooks EdgeRank-Algorithmus. Für Freunde, die meine letzten Beiträge kommentiert/geliked/angeklickt haben, ist mein Beitrag relevanter als für diejenigen, die alle meine bisherigen Beiträge ignoriert haben. Ein Beitrag, den ich selbst geschrieben habe, ist für diese Freunde relevanter, als ein Beitrag, den ich nur weiterleite oder kommentiere.

Facebook weiß aber nicht nur, bei welchen meiner Freunde meine Beiträge besonders beliebt sind. Facebook hat auch Daten darüber, zu welchen Themen ich Beiträge verfasse. Und natürlich lässt sich daraus auch eine Langzeit-Statistik erstellen, wie populär meine Beiträge durchschnittlich sind.

Google+

Google hat seinen AgentRank-Algorithmus nicht vergessen: 2011 sagte Eric Schmidt über Spammer im Web:

it would be useful if we had strong identity so we could weed them out. I’m not suggesting eliminating them, what I’m suggesting is if we knew their identity was accurate, we could rank them. Think of them like an identity rank. (Quelle)

Aus diesem Grund hat Google Google+ ins Leben gerufen. Webseitenbetreiber sollen sich bei Google+ anmelden und durch Einfügen eines Codes in allen online veröffentlichten Dokumenten verifizieren, dass sie der Autor desselben sind. Damit ist ihre Identität durch Google eindeutig feststellbar und Google kann den AgentRank zur Bewertung der Inhalte einsetzen.

Im Unterschied zu Facebooks EdgeRank geht es bei Googles AgentRank also nicht in erster Linie darum, Beiträge innerhalb des sozialen Netzwerks zu sortieren. Ziel ist es, die Suchergebnisse bei der Websuche zu verbessern, indem die Popularität des jeweiligen Autoren zur Relevanzbewertung einer Webseite herangezogen wird.

Wie wichtig der AgentRank für Google ist, zeigt die strategische Neuausrichtung des Unternehmens durch Larry Page mit Google+ im Fokus:

This is the path we’re headed down – a single unified, ‘beautiful’ product across everything. (Quelle)

Author Rank in der Websuche

Neben der verifizierten Autorenschaft ist noch eine weitere Zutat notwendig, damit sich der AgentRank/Author Rank auf die Websuche anwenden lässt: Eine riesige Datenbank mit Anhaltspunkten zur Bestimmung der Popularität eines Autoren.

Während Google mit großer Anstrengung daran arbeitet, die Zahl der echten Nutzer auf Google+ zu erhöhen, verfügt Facebook längst über den notwendigen Datenschatz. Damit nicht genug: Mit seinem EdgeRank hat Facebook längst auch den passenden Algorithmus, um diese Daten zu nutzen. Der Schritt, den EdgeRank auf die Websuche zu übertragen, ist kleiner, als man zunächst vermuten würde.

Facebooks EdgeRank wird zum Author Rank

Facebooks EdgeRank bestimmt für einen Nutzer, welche Beiträge von anderen Autoren für ihn interessant sind. Auf die Websuche lässt sich der EdgeRank anwenden, wenn man ihn umdreht: Für welche Nutzergruppen und in welchen Themengebieten sind die Beiträge eines Autoren relevant? Aus dem Leser-bezogenen EdgeRank wird so der Autor-bezogene Author Rank.

Damit lässt sich für jeden Autoren ein Relevanzwert errechnen, der angibt, wie relevant seine Beiträge zu bestimmten Themen oder für bestimmte Nutzergruppen sind. Dieser allgemeine Author Rank lässt sich analog zu Googles PageRank zur Relevanzbewertung nutzen: Je höher der Author Rank eines Autoren, desto höher werden seine Beiträge gerankt. Im Gegensatz zum PageRank wird der Author Rank von Anfang an deutlich weniger anfällig für Manipulationen sein.

Warum der Author Rank für Googles Websuche existentiell ist

Der Author Rank repräsentiert den Social Graph, also die Beziehungen von Menschen. Der Social Graph ist daher sehr viel schwieriger zu manipulieren als der Link Graph, also die Verknüpfungen zwischen Webseiten. Googles PageRank und weitere wichtige von Google genutzte Algorithmen basieren jedoch in erster Linie auf diesen Verknüpfungen zwischen Webseiten. Die Folge ist, dass häufig nicht die relevantesten Webseiten ganz oben in den Suchergebnislisten stehen, sondern schlecht gemachte Seiten, die geschickt verlinkt sind. Der Umgang mit diesen Spam-Seiten ist die größte verbliebene Herausforderung bei der Entwicklung und Verbesserung von Suchmaschinen. Fast alle anderen wichtigen Algorithmen werden mittlerweile auch von Googles Mitbewerbern eingesetzt und sind häufig sogar als Open Source verfügbar.

Aus diesem Grund ist die Entwicklung eines Author Rank-Algorithmus eines der wichtigsten Projekte in Googles Entwicklungsabteilung. Dazu gehört der Aufbau von Google+ um an die notwendigen Daten zu gelangen.

Facebook, Bing und Google

Ein Szenario, das Googles CEO Larry Page den Angstschweiß auf die Stirn bringen dürfte, ist eine Nutzung von Facebooks EdgeRank-Daten als Author Rank-Algorithmus in Microsofts Suchmaschine Bing. Facebook und Bing haben im Januar eine erste Version einer gemeinsamen Suchmaschine vorgestellt und die weitere Vertiefung der Zusammenarbeit angekündigt:

"Almost two-and-a-half years ago, Bing and Facebook started down a path to make search more social. (...) our two teams will continue to experiment and innovate towards our shared vision of giving people access to the wisdom of their friends combined with the information available on the web." (Quelle)

Durch einen gemeinsam mit Facebook entwickelten Author Rank könnte Bing sich den Vorsprung verschaffen, zu dem es bisher nicht gereicht hat. In der Vergangenheit wurde Bing in erster Linie als Google-Kopie wahrgenommen, die fast, aber doch nicht ganz an das Original heranreicht. Wie schnell sich die Marktanteile im Suchmaschinenmarkt ändern können, hat Google selbst gezeigt. Ob es zu einer engeren Zusammenarbeit zwischen Faceboook und Microsoft kommen wird, ist allerdings nicht sicher. Mark Zuckerberg hält sich in dieser Hinsicht alle Optionen offen.

Aber auch eine eigenständige Weiterentwicklung von Facebooks Graph Search genannter interner Suchfunktion ist für Google bedrohlich.

Facebook als Suchmaschine?

Selbst wenn Facebook seine Startseite in einen großen Suchschlitz verwandeln und sich in Facesearch umbenennen würde, dürfte das wohl die wenigsten Google-Nutzer dazu bringen, für ihre tägliche Webrecherche von Google zu Facebook zu wechseln. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass eine solche Facebook-Suchmaschine das Schicksal aller anderen bisherigen "Google-Killer" ereilen würde.

Wieso also die ganze Aufregung? Die Annahme, dass eine mögliche Facebook-Suchmaschine (ähnlich wie Microsofts Bing) eine Google-Kopie wird, ist zu kurz gedacht. Die mobile Nutzung des Web ist mehr als nur ein Trend und Facebook ist die meistgenutzte mobile App. Gleichzeitig ist Google davon überzeugt, dass die Suchmaschine der Zukunft eher eine Art Vorschlagsmaschine ist. Diese liefert den Nutzern Suchergebnisse passend zu ihrem aktuellen Kontext, ohne dass sie aktiv eine Suche durchführen. Amit Singhal, Googles Senior Vice President erklärt es so:

"I call it searching without searching [or SWS] (...) That's going to take an awful lot of innovation." (Quelle)

Während normale Web-Recherchen auch in Zukunft eher am PC stattfinden werden, ist diese Suche ohne zu Suchen prädestiniert für die mobile Nutzung. Auch ohne sich mit technischen Details zu beschäftigen, liegt es nahe, dass Beziehungen zwischen Autoren und Lesern für eine solche Vorschlagsmaschine besser geeignet sind, als Verknüpfungen zwischen Webseiten. Facebook hat also alles, was die Suchmaschine der Zukunft braucht.

SWS ist eine der beiden Möglichkeiten, im Such-Geschäft auch in Zukunft nennenswertes Wachstum zu generieren. Facebook hat hier eindeutig die besseren Karten.

Lokale Suche

Die zweite Möglichkeit zum Wachstum liegt in der lokalen Suche. Immer mehr Nutzer suchen mit dem Smartphone. Ziel der Suche ist dann häufig eine Einrichtung, die sich in der Nähe des aktuellen Aufenthaltsorts befindet. Obwohl viele dieser Einrichtungen auch eine Webseite besitzen, stößt Googles linkbasierte Suchmaschine hier an ihre Grenzen. Besser geeignet zur Relevanzbewertung sind in diesem Fall Bewertungen von Nutzern. Das Problem: Solange die Reputation der Autoren dieser Bewertungen nicht nachvollziehbar ist, lassen sich die Bewertungen nahezu beliebig manipulieren. Analog zu Googles PageRank, der eingehende Links nicht einfach zählt, sondern deren Qualität bewertet, bedarf es hier eines Author Rank, der nicht nur die Anzahl der Bewertungen erfasst, sondern auch den Einfluß der jeweiligen Autoren bewertet.

Aktuell ist Google Maps noch die meistgenutzte mobile App zur lokalen Suche. Facebook steht jedoch nur knapp dahinter:

Imagine what could happen if Facebook really concentrated on making its local search experience competitive and invested heavily in promoting it. (Quelle)

Facebook Home

Mit dem vor kurzem vorgestellten Facebook Home schlägt Mark Zuckerberg genau in diese Kerbe:

With the announcement of Facebook Home, Facebook has pushed the accelerator on its local mobile strategy (Quelle)

Die nächste Version wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Facebooks (Local) Graph Search oder gar eine Weiterentwicklung davon enthalten. Facebook Home wird außerdem im Stand-By-Modus Inhalte auf dem Display einblenden, ein idealer Platz für SWS-Vorschläge.

Auf neueren Android-Geräten ist im Auslieferungszustand die Google-Suchbox prominent ganz oben auf dem Startbildschirm platziert. Wie Danny Sullivan feststellt, verschwindet die Google-Suchbox, sobald man Facebook Home installiert:

I’ve had two people from Facebook confirm that if you add Facebook Home (...), the search bar goes away. (Quelle)

Das ist der Stoff, aus dem Larry Pages Alpträume gestrickt sind.